«Кому нужна креативная реклама?»

В комментариях к одной из предыдущих статей меня весьма справедливо упрекнули за совет посмотреть «Ночь пожирателей рекламы», который я дал своим читателям.

Суть претензии была проста: мол-де, подобная реклама, которую показывают на кинофестивалях не работает. То есть банально не приносит рекламодателям новых клиентов, заказов и, соответственно, прибыль. А значит и учиться делать такую рекламу – занятие бесполезное.

С этим трудно поспорить!

На самом деле мой совет был не «создавайте рекламу, как в «Пожирателях», а посмотрите «Пожирателей» дабы настроить себя на креатив. Чему-чему, а умению обыгрывать (в весьма юмористической манере) различные продукты и процесс их использования у создателей подобных роликов поучиться смысл есть.

И тем не менее, я должен вас предупредить: реклама подобного формата действительно не работает.

Трудно сказать, зачем она создается.

Можно было бы предположить, что здесь ставка делается на вирусный эффект: несмотря на отсутствие чисто рекламного прессинга («Вы обязаны купить этот товар!»), производитель пытается просто популяризировать свой бренд, создавая такую рекламу, которая будет распространяться зрителями самостоятельно.

Это предположение почти в 99% случаев в пух и прах опровергает официальная статистика. Хороший пример — нашумевшая реклама автомобиля «Хонда Аккорд». Уверен, вы видели этот ролик:

Content on this page requires a newer version of Adobe Flash Player.

Get Adobe Flash player

606 дублей, 6 миллионов долларов, 3 месяца на разработку и съемку рекламы… Десятки миллионов просмотров во всем мире, восторженные отзывы критиков и простых зевак…

И, тем не менее, «благодаря» этой рекламе «Хонда» теряет 4% рынка (я думаю, вы понимаете, что в условиях жутчайшей конкуренции в автопроме, четыре процента это баснословные барыши. По моим прикидкам, если бы эти четыре процента рынка выразить в абсолютных числах и разделить по-братски между всеми, кто когда-либо прочтет эту статью, то каждому из нас хватило бы денег на безбедное существовании до конца своих дней).

Может быть, для такой корпорации как «Хонда» шесть лимонов и недостаточный повод, чтобы расстроиться. Но в условиях малого и среднего бизнеса подобное расточительство рекламного бюджета смертельно, уж поверьте мне.

Есть над чем задуматься…

Почему эта реклама не сработала? Ведь она такая… необычная...

Причин, на самом деле, много.

Из самых очевидных:

1. Слишком затянутый «сюжет» (если его можно назвать сюжетом). Не у каждого хватит силы воли две минуты смотреть, как какие-то шарики прикольно катаются по полу.

2. Непосредственно название компании и продукта упоминается ОДИН (!!!) раз и показывается на экране всего пару секунд.
Только представьте себе: компания платит за каждую СЕКУНДУ съемки и показа рекламы, а ее название показывается всего на 1% кадров!
Очень мало времени, чтобы человек успел запомнить название и марку автомобиля.

3. Совсем ничего не сказано про сам продукт. Как ни странно, но даже при покупке такой дорогой (пардон, тем более, ТАКОЙ ДОРОГОЙ), по меркам большинства, вещи, как автомобиль, людей интересуют выгоды и характеристики товара, а не простое заколачивание понтов продавца.

В рекламе вообще нет информации о том, чем этот автомобиль примечателен (кроме того, что он, понятное дело, новый), что в нем такого крутого и, самое главное, ПОЧЕМУ зритель должен его купить.

Так зачем же снимают такую рекламу? Ставка на вирусный эффект не оправдывает себя, директ-маркетингом здесь и не пахнет…

Пожалуй, единственный ответ, который удовлетворит всех – это желание руководителей отдела маркетинга потешить свое самолюбие. Пускай и ценой потери шести миллионов баксов. Можно даже закрыть глаза на потерю 4% рынка. Хороший понт дороже :-)

Ведь как иначе объяснить бессмысленные рекламные войны, коими славится автопром? Вот, например, Ауди. Сделали новый седан. И вместо того, чтобы рекламировать его по всем законам жанра, повесили огромный бигборд напротив завода БМВ (своего стратегического конкурента).

БМВ в долгу не остался и вбухал свой рекламный бюджет в разработку и установку вот такого банера, на другой стороне улицы:

Принесло ли это компаниям хотя несколько дополнительных клиентов?

Сильно сомневаюсь...

Но самолюбие пиар-менеджеров и фанатов каждой из компании удовлетворено..

А ведь это и есть главная цель любой рекламы: чтобы ее заказчик получил удовлетворение.

В заключение, хотелось бы дать вам, как владельцу малого бизнеса, несколько ПОЛЕЗНЫХ советов:

Прежде всего: не повторяйте ошибок, допущенных «Хондой» в своей рекламе. Вам нафиг не упала «брэндовая» реклама, выхлоп от которой чисто метрически невозможно измерить.

Рекламируйте конкретный продукт. И рекламируйте его конкретно.

Не бойтесь упоминать название продукта несколько раз (особенно, если оно звучит как-то странно и необычно, как например, «Киберсант-что-то»). Вас, как человека, видящего этого слово по сто раз на дню, это будет раздражать, но зритель, впервые узнавший о вашем товаре, НИКОГДА не запомнит его название с первого раза. Поэтому, повторяйте это название: в начале, середине и конце ролика.

Здесь можно взять пример с совершенно дебильной и всех раздражающей рекламы товаров в «магазине на диване». Черт, побери, на каких даунов расчитана эту тупая промывка мозгов? Тем не менее, она идет в ПРАЙМ-ТАЙМ, а значит по определению окупается!

Еще Гитлер говорил, «что люди поверят в большую ложь скорее, чем в маленькую: если вы будете повторять ее достаточно часто, люди рано или поздно поверят в нее»

Понимаете, в чем дело: никто не заставляет вас лгать или быть нечестным в своих рекламных обещаниях. Нет, упаси господь!

Но у вас просто нет другого выбора, если вы хотите что-то продать, кроме как долбить, долбить и еще раз долбить потенциального клиента выгодами, преимуществами, характеристиками и прочей информацией о вашем товаре, которая делает его ЛУЧШИМ в глазах потребителя по сравнению с конкурирующими предложениями.

Пока, как говорит Дэн Кеннеди, «они не купят или не сдохнут» :-)

Вот такие вот мысли.

Как всегда жду ваших комментариев!

P.S. Да-да-да, вы абсолютно правы! Меня действительно «потянуло» в автопром, потому что на днях я получил права. Яхууууу!!! ;-) Поздравляйте в комментах.

С уважением,
Никита Королев

10 ноября 2009
Число просмотров: 13977
Комментариев: 127